Marketing ngành Xây dựng #1: Cơ bản nhưng không đơn giản

Tương tự như các thị trường ngách khác, mảng Xây dựng hàm chứa nhiều kiến thức về kỹ thuật, yêu cầu kỹ năng chuyên môn và ít có sự tương tác về mặt cảm xúc cho người dùng. Vì vậy, ngành Xây dựng ít có cơ hội cho Marketers tạo sự đột phá. Tuy nhiên, thực hành xây dựng thương hiệu cho ngành Xây dựng sẽ là “đất diễn” cho các Marketers thích thử thách bản thân.

Không làm Marketing ngành Xây dựng vì “sợ nhanh chán” ?

Song hành cùng sự phát triển của nền kinh tế, ngành Xây dựng phát triển từ khá sớm tại thị trường Việt Nam để phục vụ nhu cầu “An cư” của người dân. Với đặc trưng là một ngành thô mộc, cứng nhắc và khô khan với các tiêu chuẩn, các bản vẽ kỹ thuật phức tạp, các vật liệu sắt thép, cát xi măng, hoá chất… ngành Xây dựng chưa bao giờ là ngành thuộc Top lựa chọn của các bạn làm Marketing.

Tôi cũng được nghe rất nhiều lời khuyên rằng: muốn làm Marketing bài bản, chuẩn chỉnh, phải qua các công ty kinh doanh hàng tiêu dùng nhanh (FMCG). Đó là năm 2013, giai đoạn này, thị trường Marketing chưa quen với khái niệm Marketing Business-To-Business mà vẫn đang còn đánh đồng làm Marketing Business-To-Consumer mới đúng là Marketing.

Sự “nhàm chán” hay “khó sáng tạo” đến từ việc Marketer chưa trải nghiệm đầy đủ hệ sinh thái ngành Xây dựng để chạm được “điểm G” của khách hàng.

Vì vậy, với sự phức tạp của ngành và cách nhìn nhận của thị trường, làm Marketing trong ngành Xây dựng thường bị đánh giá là dường như không hấp dẫn, không có nhiều “đất diễn” và “khó sáng tạo”. Sự “nhàm chán” hay “khó sáng tạo” đó đến từ việc người đánh giá chưa có trải nghiệm đầy đủ hệ sinh thái của ngành Xây dựng để chạm được “điểm G” của khách hàng. Ở đây là cả khách hàng nội bộ trong công ty và cả khách hàng lựa chọn và sử dụng sản phẩm của nhãn hàng.

Điều này thường thấy ở các bạn thuộc công ty Sáng tạo – Creative Agency hoặc nhóm sáng tạo ý tưởng – Creative team. Nhất là khi các bạn đề xuất ý tưởng “sáng tạo” hay “bay bổng” về sản phẩm nhưng bị khách hàng từ chối ý tưởng.

Khai mở tư duy theo “lối mòn” của ngành Xây dựng

Cần loại bỏ định kiến về Marketing trong ngành này!

Cụ thể, chúng ta phải xác định rõ hai điểm chính: thứ nhất, thị trường kinh doanh chính của công ty là Kinh doanh mảng Phân phối cho Xây dựng Dân dụng, Kinh doanh Dự án hay cả hai mảng này. Sau đó, hãy xác định phân khúc thị trường xây dựng mà công ty tập trung.

Việc nắm bắt phân khúc tập trung của doanh nghiệp rất quan trọng với nhân sự làm Marketing. Tại điểm mấu chốt này có sự phân tách nhu cầu rõ ràng giữa các nhóm khách hàng, gồm khách hàng ở thị trường Xây dựng Dân dụng và khách hàng ở thị trường Dự án lớn.

Mảng kinh doanh phân phối bán lẻ của ngành Xây dựng hướng đến phục vụ cho việc Xây dựng Dân dụng. Mảng này khá tương đồng với các ngành hàng tiêu dùng nhanh ở mô hình chuỗi cung ứng sản phẩm. Trong khi đó, mảng kinh doanh Dự án hay còn gọi là kinh doanh trực tiếp có sự khác biệt lớn, không có nhiều sự tương đồng với các ngành khác.

Như đã đề cập từ đầu, Xây dựng là thị trường được vận hành bởi các tiêu chuẩn. Từ tiêu chuẩn thiết kế, đến tiêu chuẩn sản phẩm, tiêu chuẩn thi công, tiêu chuẩn hoàn thiện...

Các tiêu chuẩn này cũng được chia thành nhiều cấp độ và thang đánh giá khác nhau. Tại thị trường Việt, các nhóm tiêu chuẩn phổ biến bao gồm: Quy Chuẩn Việt Nam – QCVN, Tiêu Chuẩn Việt Nam – TCVN, Tiêu Chuẩn Quốc Tế ISO, Tiêu chuẩn Châu Âu – Eurocodes / EN, Tiêu chuẩn Mỹ...

Đối với thị trường Xây dựng Dân dụng, phần lớn chỉ cần đạt Quy Chuẩn Việt Nam như mức khởi điểm của chất lượng sản phẩm, dịch vụ. Trong khi đó, thị trường Xây dựng Dự án, do tính phức tạp của quá trình thực thi, các tiêu chuẩn áp dụng nghiêm ngặt hơn từ quy định đến quá trình triển khai cũng như bàn giao thành phẩm.

Và tất cả những yếu tố này đều có tác động lớn đến quyết định lựa chọn sản phẩm của khách hàng.

Có Sáng tạo nhưng không Bay bổng!

Với những phân tích như trên, các bạn Marketer sẽ thấy rằng chúng ta không thể chỉ nói một ngôn ngữ, áp dụng một cách truyền thông, xuất bản cùng một tài liệu hay cùng có một loại đóng gói bao bì sản phẩm cho hai thị trường này.

Ví dụ trong hình bên dưới là đoạn văn mô tả tính năng và lợi ích của keo dán gạch, tương ứng với từng phân nhóm thị trường. Đối với thị trường Dự án, thông tin truyền đạt tiêu chuẩn và thuật ngữ kỹ thuật chiếm phần lớn cùng với tuyên bố sản phẩm tương ứng với kiểm nghiệm, thông số.

Trong khi đó với thị trường Dân dụng, ngôn ngữ cần sự chuyển đổi theo cách hiểu của người tiêu dùng. Từ ngữ phải gợi cảm xúc được cảm xúc, tượng hình và nhấn mạnh giải pháp cho vấn đề khách hàng thường gặp phải.

Lúc này sự sáng tạo là cần thiết để gây được ấn tượng mạnh, thông điệp phải được truyền tải theo cách hài hước, dễ nhớ để các sản phẩm trong ngành Xây dựng trở nên bớt khô khan trong mắt người tiêu dùng. Đơn cử như quảng cáo keo dán gạch “Happy Wife – Happy Life” dưới đây:

Một ví dụ dễ hình dung hơn nữa là sự khác biệt về cách đóng bao bì cho sản phẩm như trong hình minh họa. Do phải tối ưu hoá dây chuyền sản xuất và lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm bán ra, các nhà cung cấp vật liệu xây dựng trong ngành thường bỏ qua yếu tố bao bì cũng có thể tạo lợi thế cạnh tranh nếu như có sự điều chỉnh giúp tăng sự thuận tiện và vận hành công trình.

Vậy, sự sáng tạo cần dễ hiểu, dễ liên kết, có sự liên hệ với đời sống và công việc của khách hàng mới là sự sáng tạo cần thiết trong ngành này. Để làm được điều đó, chắc chắn chúng ta cần có sự thấu hiểu hành vi, ngôn ngữ sử dụng của từng đối tượng. Từ đó, tại mỗi một điểm chạm, thương hiệu của chúng ta mới có thể tạo được ấn tượng cũng như có sự đồng hành và thấu cảm với hành trình xây dựng của khách hàng.

Sáng tạo dễ hiểu, dễ liên kết, có sự liên hệ với đời sống và công việc của khách hàng mới là sự sáng tạo cần thiết trong ngành Xây dựng.

Hy vọng các thông tin trên đã vẽ ra một bức tranh tổng thể về cách một Marketer nên nhìn chuẩn xác và sâu sắc hơn về ngành Xây dựng như thế nào!