Ma trận BCG, hay còn gọi là ma trận Boston, là một công cụ phân tích quan trọng giúp một doanh nghiệp đánh giá thị phần của các sản phẩm, dịch vụ trên thị trường. Từ kết quả phân tích của ma trận BCG, nhà quản trị có thể xác định các chiến lược phát triển và đầu tư phù hợp nhất.

1. Ma trận BCG là gì?

1.1 Ma trận BCG (Ma trận Boston)

Ma trận BCG (cách gọi khác là ma trận Boston), là một công cụ phân tích chiến lược kinh doanh được phát triển bởi Boston Consulting Group. Ma trận BCG được dùng để đánh giá tỷ lệ tăng trưởng và thị phần của các sản phẩm hoặc dòng sản phẩm. Dựa trên đánh giá này, doanh nghiệp có thể đưa ra quyết định giữ lại, bán đi, đầu tư nhiều hơn hay loại bỏ sản phẩm.

Ma trận BCG phân loại sản phẩm thành bốn hiện trạng SBU: Star (Ngôi Sao) – Cash Cow (Con Bò Sữa) – Question Mark (Dấu Chấm Hỏi) – Dog (Con Chó).

1.2 Khái niệm SBU

SBU (Strategic Business Unit) được hiểu là Đơn vị kinh doanh chiến lược. SBU sở hữu tất cả các chức năng của một doanh nghiệp, bao gồm tầm nhìn và định hướng phát triển riêng. Về cơ bản, một SBU được xem là một bộ phận kinh doanh độc lập trong doanh nghiệp, một dòng sản phẩm hay một sản phẩm/thương hiệu đơn lẻ.

Ví dụ: Trong trường hợp của công ty công nghệ Google, Google Cloud Platform (GCP) được coi là một SBU – hoạt động với mục tiêu cung cấp dịch vụ điện toán đám mây và các giải pháp hạ tầng cho khách hàng doanh nghiệp.

GCP tập hợp các phòng ban quản lý riêng biệt, bao gồm phòng tiếp thị, phòng phát triển sản phẩm, phòng kỹ thuật và phòng tài chính. Hiệu quả hoạt động của GCP được đánh giá dựa trên các chỉ số KPIs cụ thể như doanh số bán hàng, lợi nhuận, và thị phần.

Ma trân BCG là gì?

1.3 Ý nghĩa của ma trận BCG đối với doanh nghiệp

Việc áp dụng ma trận BCG mang lại nhiều ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp, bao gồm:

• Định vị hiện trạng của sản phẩm: BCG giúp nhà quản trị đánh giá được vị thế của sản phẩm trong danh mục hoặc thị phần của sản phẩm đó trên thị trường. Từ đó, doanh nghiệp có thể xác định những sản phẩm nào đang phát triển nhanh (Star), sản phẩm nào chiếm giữ thị phần lớn (Cash Cow), sản phẩm nào có tiềm năng khai thác (Question Mark) hoặc sản phẩm nào đang gặp khó khăn (Dog).
• Phân bổ nguồn lực một cách hợp lý: Dựa trên vị thế của sản phẩm trong ma trận BCG, doanh nghiệp có thể định hướng đầu tư các nguồn lực vào các sản phẩm có tiềm năng tăng trưởng cao (Star) để đạt được lợi nhuận tốt hơn. Trong khi đó, đối với các sản phẩm kém phát triển (Dog), doanh nghiệp có thể giảm bớt chi phí đầu tư.
• Quyết định chiến lược phát triển: Dựa vào ma trận BCG, doanh nghiệp có thể tăng cường đầu tư vào sản phẩm tiềm năng (Question Mark) để biến nó trở thành Star, tập trung khai thác lợi nhuận sản phẩm tăng trưởng tốt (Cash Cow), hoặc cắt giảm đầu tư các sản phẩm không tiềm năng (Dog).

Tuy nhiên, nhà quản trị cần lưu rằng việc phân tích ma trận BCG chỉ có ý nghĩa đối với các vấn đề hiện tại. BCG Matrix không thể giúp doanh nghiệp dự báo tương lai và đánh giá sự ảnh hưởng của các yếu tố từ môi trường bên ngoài. Vì vậy, nhà quản trị cần kết hợp BCG Matrix với các công cụ khác để phân tích chiến lược kinh doanh một cách toàn diện.

2. Cấu trúc của ma trận BCG

Cấu trúc ma trận BCG

2.1 SBU Con Chó (Dog)

SBU Con Chó đại diện cho những sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mang các đặc điểm:

• Thuộc ngành nghề tăng trưởng chậm và có thị phần nhỏ
• Không đòi hỏi nguồn vốn lớn và cũng không tạo ra lợi nhuận đáng kể
• Có thể trở thành “bẫy tài chính” khiến khả năng sinh lời của dòng tiền bị hạn chế.

Đối với các sản phẩm, dịch vụ được phân loại vào nhóm SBU Con Chó, nhà quản trị có thể cân nhắc chấm dứt đầu tư để tập trung nguồn lực vào những sản phẩm tiềm năng hơn.

2.2 SBU Con Bò Sữa (Cash Cow)

Con Bò Sữa đại diện cho các SBU đang trong trạng thái:

• Giữ thị phần lớn trong một ngành đã trưởng thành với tốc độ tăng trưởng chậm dần
• Có khả năng tạo ra lợi nhuận ổn định nhưng lại không đòi hỏi doanh nghiệp đầu tư quá nhiều

Con Bò Sữa thường là các sản phẩm chủ chốt hoặc lĩnh vực kinh doanh chính của doanh nghiệp. Chúng đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp tài chính để “nuôi dưỡng” các hoạt động khác. Bởi vậy, nhà trị cần áp dụng các chiến lược ổn định để duy trì thị phần và tối ưu hóa lợi nhuận của SBU Con Bò Sữa. 

Trong trường hợp các sản phẩm, dịch vụ Con Bò Sữa có chiều hướng tăng trưởng chậm, nhà quản trị cần xem xét các kế hoạch thu hẹp hoặc rút lui khỏi thị trường để đảm bảo sự bền vững cho doanh nghiệp. 

2.3 SBU Ngôi Sao (Star)

Ngôi Sao đại diện cho các sản phẩm hoặc đơn vị kinh doanh:

• Giữ thị phần lớn trong một ngành hàng đang tăng trưởng cao
• Có tiềm năng tạo ra lợi nhuận cao, tuy nhiên phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt do thị trường đang phát triển nhanh chóng

Đối với các SBU Ngôi Sao, doanh nghiệp cần mạnh tay đầu tư hơn để duy trì vị thế dẫn đầu ngành. Đồng thời, nếu được định hướng phát triển đúng đắn, các SBU Ngôi Sao có thể trở thành Bò Sữa khi ngành hàng bước vào giai đoạn trưởng thành.

2.4 SBU Dấu Chấm Hỏi (Question Mark)

Đặc điểm của các SBU được phân loại vào Dấu Chấm Hỏi bao gồm:

• Chiếm thị phần nhỏ trong một ngành hàng đang phát triển nhanh, do đó yêu cầu đầu tư đáng kể để duy trì hoặc để giành thêm thị phần
• Có tiềm năng thương mại tốt, tuy nhiên cần phải được đánh giá tính khả thi và tiềm năng một cách cẩn thận

Không có chiến lược phát triển cụ thể cho các sản phẩm, dịch vụ thuộc phân khúc Dấu Chấm Hỏi. Thay vào đó, tùy thuộc vào tiềm năng sinh lời của sản phẩm hoặc thị trường, doanh nghiệp cần lựa chọn chiến lược mở rộng, thu hẹp hoặc rút lui một cách hợp lý nhất.

Ngoài ra, đối với các SBU đã chiếm một thị phần nhỏ trong một ngành tăng trưởng nhanh, nếu không được đầu tư, Dấu Chấm Hỏi có nguy cơ bị “biến thành” Con Chó. Ngược lại, nếu có một chiến lược phát triển thông minh, Dấu Chấm Hỏi cũng có thể trở thành Ngôi Sao.

3. Cách lập chiến lược kinh doanh dựa trên phân tích ma trận BCG

3.1 Chiến lược kinh doanh tương ứng với các SBU

Dữ liệu từ việc phân tích ma trận BCG cung cấp nền tảng quan trọng giúp các SBU xác định chiến lược phát triển phù hợp với nguồn lực hiện có. Tương ứng với 4 phân khúc của ma trận BCG là 4 chiến lược kinh doanh khác nhau, bao gồm: chiến lược xây dựng (build), chiến lược duy trì (hold), chiến lược thu hoạch (harvest) và chiến lược thoái vốn (divest).

Chiến lược xây dựng (build) – Đẩy mạnh đầu tư để gia tăng thị phần

Chiến lược xây dựng được áp dụng cho các SBU Dấu Chấm Hỏi với thị phần còn thấp. Định hướng của chiến lược này là tập trung tất cả các nguồn lực vào việc cải thiện sản phẩm và tăng mức độ nhận diện để chiếm thêm thị phần. Tuy nhiên, khi triển khai chiến lược này, doanh nghiệp không thể mong đợi thu được lợi nhuận ngay lập tức, bởi vì đòi hỏi sự đầu tư liên tục và nguồn vốn lớn.

Chiến lược duy trì (hold) – Tái đầu tư lợi nhuận để gia tăng thị phần

Chiến lược duy trì phù hợp cho các SBU Ngôi Sao. Chiến lược này đề cập đến việc tái đầu tư lợi nhuận để củng cố năng lực cạnh tranh, cũng như tận dụng sự hứng thú của người tiêu dùng đối với sản phẩm để mở rộng thị phần.

Chiến lược thu hoạch (harvest) – Cắt giảm chi phí, tối ưu hóa lợi nhuận

Trong ma trận Boston, chiến lược thu hoạch được áp dụng cho các SBU Con Bò Sữa do đây là thời điểm tỷ lệ tăng trưởng có dấu hiệu bão hòa. Chiến lược này nhấn mạnh vào mục tiêu tối ưu hóa lợi nhuận ngắn hạn thông qua việc cắt giảm chi phí, thay vì tái đầu tư vào các sản phẩm Dấu Chấm Hỏi hoặc Ngôi Sao.

Chiến lược thoái vốn (divest) – Từ bỏ thị trường

Chiến lược thoái vốn khuyến khích doanh nghiệp thu hồi vốn từ các SBU Con Chó. Thanh lý hàng hoặc giảm giá là những hoạt động cơ bản giúp doanh nghiệp chuyển dòng tiền từ sản phẩm không còn triển vọng sang những sản phẩm tiềm năng hơn, và khởi động chu kỳ kinh doanh mới.

3.2 Ví dụ: Sử dụng ma trận BCG để lập chiến lược sử dụng các kênh marketing

Không chỉ được áp dụng trong việc lập kế hoạch chiến lược sản phẩm, ma trận BCG cũng có thể sử dụng để tối ưu hóa hiệu suất chiến lược Marketing.

Trong trường hợp này, trục đứng của ma trận đại diện cho số vốn đầu tư hoặc lợi nhuận từ việc đầu tư (ROI) của mỗi kênh marketing; trục ngang đại diện cho hiệu suất tiềm năng hoặc doanh số bán hàng của từng kênh marketing.

Tương tự như ma trận BCG cho chiến lược sản phẩm, cấu trúc của ma trận BCG cho chiến lược marketing bao gồm:

• Ngôi Sao: Các kênh marketing có ROI cao và hiệu suất cao, xứng đáng để doanh nghiệp đẩy mạnh đầu tư và mong đợi lợi nhuận tốt
• Dấu Chấm Hỏi: Các kênh marketing có ROI cao nhưng hiệu suất thấp, doanh nghiệp có thể đầu tư thử nghiệm, tuy nhiên kết quả hoạt động của mỗi kênh sẽ khác nhau
• Con Chó: Các kênh marketing có ROI thấp và hiệu suất thấp, doanh nghiệp nên xem xét chuyển nguồn lực đầu tư sang các kênh tiềm năng hơn
• Con Bò Sữa: Các kênh marketing có ROI thấp nhưng hiệu suất cao, cần được duy trì sự ổn định.

4. Ví dụ về ma trận BCG của các doanh nghiệp hàng đầu

4.1 Ma trận BCG của Coca-cola

Coca-cola là một trong những thương hiệu nước giải khát có ga nổi tiếng trên toàn cầu. Các sản phẩm mang thương hiệu Coca-cola hiện đã có mặt tại hơn 200 quốc gia.

Trong ví dụ về ma trận BCG của Coca-Cola, các SBU lần lượt là:

• Ngôi Sao: Dasani và Kinley – Là hai sản phẩm chiếm lĩnh thị trường tại Châu Âu và Hoa Kỳ mà không có dấu hiệu tăng trưởng chậm lại
• Dấu Chấm Hỏi: Diet Coke và Minute Maid – Là hai sản phẩm mặc dù thu hút một lượng người tiêu dùng khiêm tốn, nhưng vẫn được xem là có tiềm năng khai thác
• Con Bò Sữa: Coca-cola truyền thống – Vì nó có tốc độ tăng trưởng thấp và chiếm thị phần cao
• Con Chó: Coca-cola truyền thống – Bởi vì với xu thế giảm tiêu thụ nước ngọt có ga, SBU này có khả năng bị mất thị phần vào tay các thương hiệu nước uống lành mạnh.

4.2 Ma trận BCG của Vinamilk

Vinamilk là một trong những công ty hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh các sản phẩm sữa và thực phẩm từ sữa tại Việt Nam. Đến thời điểm hiện tại, Vinamilk đã tung ra thị trường nhiều dòng sản phẩm đa dạng như sữa nước, sữa chua, sữa đặc, bột ăn dặm, và nhiều sản phẩm khác.

Ma trận BCG của Vinamilk được phân chia thành 4 SBU như sau:

• Ngôi Sao: Sữa chua, Sữa nước – Là hai mặt hàng chủ lực và đóng góp lớn nhất vào doanh thu của Vinamilk, luôn được đầu tư để cải thiện chất lượng và duy trì vị thế dẫn đầu trên thị trường
• Dấu Chấm Hỏi: Sữa bột – Chiếm thị phần đáng kể tại khu vực nông thôn, nhưng lại gặp khó khăn khi phải cạnh tranh với các đối thủ ngoại quốc ở khu vực thành thị
• Con Bò Sữa: Sữa đặc – Giữ thị phần cao nhưng mức tăng trưởng bị hạn chế khi phải cạnh tranh với các đối thủ lớn như hãng Ông Thọ và Ngôi Sao Phương Nam
• Con Chó: Nhóc Kem – Là SBU đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu kem khác như Merino hay Celano và không đạt được lợi nhuận mong đợi. Do đó, sau một thời gian kinh doanh, Vinamilk buộc phải dừng đầu tư và ngừng sản xuất SBU này.

4.3 Ma trận BCG của Vingroup

Vingroup là một tập đoàn đa ngành hàng đầu tại Việt Nam, hoạt động trong nhiều lĩnh vực kinh doanh như bất động sản, ô tô, công nghệ, thương mại điện tử, giáo dục, và nhiều lĩnh vực khác.

Ma trận BCG của Vingroup có thể được phân tích như sau:

• Ngôi Sao: Vinhomes – SBU này luôn được Vingroup đầu tư mở rộng. Nó chiếm giữ thị phần tương đối cao, tuy nhiên khả năng thu hút đầu tư có thể sẽ giảm hơn những năm trước. Tùy xu thế đầu tư bất động sản mà Vinhomes cũng có thể được xem là Con Bò Sữa.
• Dấu Chấm Hỏi: Vinfast và VinUni – Vì chúng là những đứa con “sinh sau đẻ muộn” nên cần được đầu tư cao và thị phần vẫn còn tương đối thấp.
• Con Chó: Vinmart – Đây là SBU phải đối đầu với nhiều “ông lớn” trong ngành bán lẻ và cũng ghi nhận mức lỗ kỷ lục. Vingroup đã không còn mặn mà trong việc đầu tư cho SBU này, và đã bán Vinmart cho tập đoàn Masan vào cuối năm 2019.

5. Ưu nhược điểm của ma trận BCG

5.1 Ưu điểm của ma trận BCG

Ma trận BCG sở hữu nhiều ưu điểm nổi bật như sau:

• Đơn giản và dễ áp dụng: Mô hình BCG được xem là một công cụ phân tích kinh doanh đơn giản và dễ áp dụng trong nhiều ngành và lĩnh vực khác nhau. Hơn nữa, người sử dụng ma trận BCG không nhất phải là một chuyên gia phân tích xuất sắc.
• Hỗ trợ phân bổ nguồn lực: Ma trận BCG cho phép nhà quản trị xác định rõ ràng những SBU quan trọng hoặc tiềm năng cần được đẩy mạnh đầu tư.
• Khởi đầu cho hoạt động phân tích chi tiết hơn: Dựa trên khung phân loại các SBU, nhà quản trị có thể phân tích sự tăng trưởng, thị phần và các yếu tố chiến lược khác của từng danh mục một cách chi tiết hơn. Đó chính là cơ sở để doanh nghiệp đưa ra các quyết định đúng đắn và phù hợp với mục tiêu kinh doanh của mình.

5.2 Nhược điểm của ma trận BCG

Mặc dù mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, ma trận BCG vẫn có một số hạn chế:

• Trong quá trình phân loại SBU, ma trận BCG chia chúng thành hai mức độ thấp và cao. Tuy nhiên, trong thực tế, nhiều SBU của doanh nghiệp có thể ở mức trung bình. Do đó, ma trận BCG có thể không phản ánh đúng bản chất của hoạt động kinh doanh.
• Ma trận BCG không phản ánh rõ ràng thị trường của ngành. Có những trường hợp sản phẩm hoặc dịch vụ có thị phần cao nhưng lại đòi hỏi chi phí đầu tư lớn. Điều này dẫn đến tình trạng doanh nghiệp không thu được nhiều lợi nhuận. Vì vậy, không phải lúc nào sản phẩm có thị phần cao cũng đảm bảo mang lại lợi nhuận tốt.
• Tốc độ tăng trưởng và thị phần tương đối không phải là chỉ số duy nhất phản ánh lợi nhuận của doanh nghiệp. Do đó, ma trận BCG có nguy cơ bị bỏ qua và xem nhẹ các chỉ số khác có thể ảnh hưởng đến lợi nhuận.
• Có nhiều trường hợp SBU Con Chó tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, thậm chí lợi nhuận thu được từ nhóm này còn có thể cao hơn so với các SBU Con Bò Sữa.

6. Cách vẽ ma trận BCG

Để vẽ ma trận BCG một cách hiệu quả, doanh nghiệp cần thực hiện các bước sau:

Bước 1: Xác định đối tượng cần phân tích

Doanh nghiệp có thể sử dụng ma trận BCG để phân tích hiện trạng, giá trị của sản phẩm, dịch vụ hoặc SBU. Việc lựa chọn đối tượng kinh doanh sẽ tác động đến toàn bộ kết quả phân tích. Do đó, doanh nghiệp cần xác định được vấn đề mà mình muốn phân tích là gì.

Bước 2: Xác định thị trường cần phân tích

Xác định thị trường đề cập đến việc doanh nghiệp nhận định dòng sản phẩm của mình thuộc phân khúc thị trường nào. Ví dụ, nếu đặt Mercedes-Benz trong thị trường xe hơi du lịch thì nó được xem là SBU Con Chó (do thị phần chỉ đạt 20%). Tuy nhiên, nếu đặt nó trong thị trường ô tô cao cấp, đây đích thị là một SBU Bò Sữa.

Việc xác định thị trường một cách đúng đắn là điều kiện tiên quyết giúp nhà quản trị xác định đúng vị thế của doanh nghiệp trong ngành hàng.

Bước 3: Tính thị phần tương đối của đối tượng cần phân tích

Thị phần được hiểu là phần trăm thị trường mà một doanh nghiệp chiếm được, được đo bằng số lượng sản phẩm tiêu thụ hoặc doanh số. Mô hình BCG sử dụng thị phần tương đối để so sánh doanh số của doanh nghiệp với các đối thủ hàng đầu trong cùng ngành.

Thị phần tương đối được biểu diễn trên trục X và được tính bằng công thức:

Thị phần tương đối = Doanh số sản phẩm của doanh nghiệp trong năm/ Doanh số sản phẩm của đối thủ đầu ngành trong cùng năm

Ví dụ, trong ngành sản xuất sữa bột, nếu thị phần của đối thủ là 20%, thị phần của doanh nghiệp là 5% trong cùng năm, kết quả tính thị phần tương đối sẽ là 0,25.

Bước 4: Tính tốc độ tăng trưởng của thị trường

Tốc độ tăng trưởng của một ngành được xác định bằng cách tính tỷ lệ tăng trưởng trung bình của doanh thu của các doanh nghiệp hàng đầu trong ngành đó.

Công thức để tính tốc độ tăng trưởng thị trường là:

Tốc độ tăng trưởng thị trường = (Doanh thu sản phẩm trong năm nay – Doanh số sản phẩm trong năm trước) / Doanh số sản phẩm trong năm trước

Những thị trường có tốc độ tăng trưởng cao thường đi kèm với sự gia tăng của tổng thị phần và tiềm năng sinh lời lớn.

Bước 5: Tiến hành biểu diễn các đường tròn trên mô hình BCG

Sau khi tính được chỉ số trên, người phân tích cần vẽ các thương hiệu trong thị trường vào ma trận như sau:

• Trục X đại diện cho thị phần tương đối
• Trục Y đại diện cho tốc độ tăng trưởng của ngành
• Mỗi đơn vị / thương hiệu / sản phẩm được biểu thị bằng một hình tròn, mà kích thước của các hình tròn này sẽ tỉ lệ thuận với doanh thu mà các SBU này tạo ra.

7. Một số lưu ý khi phân tích ma trận BCG

Để có thể tính ma trận BCG một cách hiệu quả và chính xác, người phân tích cần lưu ý các điểm sau:

• Sử dụng thông tin và dữ liệu chính xác, đầy đủ, bao gồm tốc độ tăng trưởng thị trường và thị phần tương đối. Điều này đảm bảo rằng kết quả tính toán không bị sai lệch.
• Kết hợp cả hai yếu tố định tính và định lượng để đánh giá hiện trạng một cách toàn diện. Điều này giúp doanh nghiệp có cái nhìn tổng quan về tiềm năng phát triển thị trường và hiệu suất của mình.
• Vì thị trường và tình hình doanh nghiệp thay đổi theo thời gian, người phân tích cần tái đánh giá ma trận BCG định kỳ. Điều này đảm bảo phân loại và định vị của các đơn vị kinh doanh vẫn phù hợp với thực tế hiện tại.