Sau 3 mùa thành công với các chiến dịch truyền thông vào dịp Tết, Nguyên Xuân đã đổi mới vào năm 2024 với hoạt động gắn liền với mùa Vu Lan. “Tiệm tóc Thanh Xuân” trở thành không gian ý nghĩa cho 145 gia đình tham gia nghi thức gội đầu hiếu nghĩa trong sự kiện “Vẹn Nguyên Xuân trên mái tóc”.

Sự kiện “Vẹn Nguyên Xuân trên mái tóc” đã thu hút 145 gia đình tham gia nghi thức gội đầu hiếu nghĩa tại “Tiệm tóc Thanh Xuân”, không chỉ xác lập kỷ lục Việt Nam, mà còn tạo ra album ảnh khổng lồ – nơi lưu giữ hàng trăm kỷ niệm và lời nhắn nhủ từ con cái gửi đến cha mẹ. Đây là một chiến dịch ý nghĩa, thể hiện cam kết của Nguyên Xuân trong việc theo đuổi sứ mệnh “Tôn vinh giá trị văn hóa truyền thống, gắn kết các thế hệ”.

Bối cảnh

Sau 3 mùa thành công rực rỡ với các chiến dịch truyền thông xoay quanh Platform “Thanh xuân” trong dịp Tết, Nguyên Xuân nhận thấy việc đổi mới ý tưởng là cần thiết để tiếp tục tôn vinh những giá trị văn hóa truyền thống trong bối cảnh mùa Vu Lan. Đây là thời điểm đặc biệt mà lòng biết ơn và tri ân cha mẹ trở thành tâm điểm của mọi cảm xúc, nhắc nhở mọi người về tình yêu thương và đạo lý “uống nước nhớ nguồn” trong văn hóa Việt Nam.

Trong bối cảnh đó, Nguyên Xuân đã cho ra mắt chiến dịch “Vẹn Nguyên Xuân trên mái tóc” để truyền tải thông điệp sâu sắc về tình yêu thương và lòng hiếu nghĩa. Nghi thức gội đầu hiếu nghĩa trở thành hình thức biểu đạt ý nghĩa nhân văn, khơi dậy sự kết nối giữa các thế hệ và tạo nên một không gian ấm áp trong lòng người tiêu dùng.

Sự tham gia của các nghệ sĩ nổi tiếng với vai trò đại sứ không chỉ thu hút sự chú ý của công chúng mà còn thông qua âm nhạc và ca từ ý nghĩa, tăng cường sự gắn kết với những giá trị văn hóa và tinh thần mà Nguyên Xuân đang hướng tới.

Mục tiêu của chiến dịch là khẳng định sứ mệnh “Tôn vinh các giá trị truyền thống, gắn kết các thế hệ” và xây dựng một cộng đồng yêu thương mà Nguyên Xuân đang theo đuổi. Những nỗ lực này không chỉ giúp Nguyên Xuân củng cố vị thế thương hiệu “dầu gội quốc dân”, mà còn tạo nền tảng vững chắc cho sự phát triển bền vững trong tương lai.

Mục tiêu

• Mục tiêu kinh doanh:

  • Tăng trưởng doanh số.

  • Mở rộng điểm bán.

  • Chiếm lĩnh thị phần trong phân khúc dầu gội dược liệu.

• Mục tiêu Marketing:

  • Gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu (Brand Awareness) thông qua các hoạt động trải nghiệm sản phẩm.

  • Nhóm heavy users: Tăng Brand Love (tình yêu thương hiệu), Brand Loyalty (trung thành thương hiệu).

  • Tăng tiếp cận nhóm đối tượng trẻ là học sinh, sinh viên.

  • Củng cố tình yêu thương hiệu với tệp người tiêu dùng mục tiêu và trở thành TOM ngành hàng Dầu gội Dược liệu.

• Mục tiêu truyền thông:

  • Tăng cường truyền thông về các công dụng lý tính của sản phẩm: Dưỡng tóc, giảm rụng tóc (mang lại thanh xuân cho khách hàng).

  • Xây dựng sự tin tưởng thương hiệu với đối tượng mục tiêu bằng cách truyền thông về sứ mệnh của thương hiệu “Tôn vinh giá trị truyền thống, gắn kết các thế hệ” với thông điệp “Con gửi yêu thương vào tim để nét xuân mãi vẹn nguyên trên mái tóc!”. Từ đó, tạo sự khác biệt so với các thương hiệu dầu gội dược liệu trên thị trường.

Insight

Mùa Vu Lan, người trẻ có nhu cầu thể hiện lòng tri ân với cha mẹ nhưng lại gặp khó khăn trong việc bày tỏ những tình cảm này do khoảng cách thế hệ và tâm lý e ngại.

Mùa Vu Lan, diễn ra vào rằm tháng 7 hàng năm, không chỉ là dịp để tưởng nhớ công ơn sinh thành của cha mẹ, mà còn là thời điểm để gia đình sum họp, thể hiện lòng tri ân sâu sắc. Những câu thơ như “Ai còn cha xin đừng làm cha khổ” đã ăn sâu vào tâm trí của người Việt, nhắc nhở rằng tình cảm gia đình là vô giá và cần được trân trọng.

Tuy nhiên, nhiều người trẻ hiện nay gặp khó khăn trong việc thể hiện tình cảm với cha mẹ do tâm lý e ngại và khoảng cách thế hệ. Việc thể hiện tình cảm trở nên “sến sẩm” và thiếu tự nhiên, khiến họ thường chọn im lặng. Do đó, ý nghĩa của mùa Vu Lan trở nên mờ nhạt, và giá trị thực sự của lòng biết ơn chưa được nhìn nhận đầy đủ trong văn hóa hiện đại.

Ý tưởng lớn

Vẹn Nguyên Xuân trên mái tóc

Nhận thấy những nỗi niềm này, Nguyên Xuân triển khai chiến dịch “Vẹn Nguyên Xuân trên mái tóc” để tạo cầu nối cảm xúc giữa thế hệ trẻ và cha mẹ, đồng thời tôn vinh những giá trị cốt lõi của văn hóa đạo hiếu Việt Nam, khơi gợi nét đẹp văn hóa đạo hiếu của người Việt, đặc biệt hướng tới giới trẻ.

Hình ảnh mái tóc không chỉ là biểu tượng thanh xuân và ký ức, mà còn là minh chứng cho tình yêu và sự hy sinh của cha mẹ. Hành động gội đầu cho cha mẹ mang ý nghĩa sâu sắc, vừa là cử chỉ chăm sóc, vừa thể hiện lòng biết ơn chân thành.

Khi đôi tay con cái nhẹ nhàng nâng niu từng sợi tóc của cha mẹ, đó là khoảnh khắc kết nối giữa hai thế hệ, nơi tình yêu và sự quan tâm được truyền tải một cách tự nhiên, gần gũi. Những hành động nhỏ bé này chứa đựng sức mạnh to lớn, tạo nên kỷ niệm thiêng liêng và thắt chặt mối liên kết gia đình. Nguyên Xuân hy vọng lan tỏa rộng rãi thông điệp yêu thương này trong cộng đồng, khởi xướng hành động gội đầu hiếu nghĩa và mong muốn hành động dung dị và ấm áp này sẽ được duy trì trong cuộc sống thường ngày. Bởi tình yêu thương, sự trân trọng và biết ơn bậc sinh thành nên thể hiện thường xuyên, dù cuộc sống có bận rộn đến đâu.

Nguyên Xuân lựa chọn địa điểm cho các hoạt động brand activation là những địa điểm mang tính biểu tượng văn hóa, như một yếu tố then chốt góp phần hiện thực hóa ý tưởng của chiến dịch và truyền tải rõ nét sứ mệnh “Tôn vinh giá trị truyền thống, gắn kết các thế hệ”.

Trong sự kiện “Hẹn với thanh xuân 2021,” không gian salon đã được lựa chọn để tạo ra bầu không khí ấm cúng và gần gũi, khắc họa cảm xúc gia đình. Còn trong “Thanh xuân là đây 2022”, các hoạt động tôn vinh tình bạn và tình đồng nghiệp đã diễn ra tại chợ Đông Ba (TP Huế) – một biểu tượng văn hóa với hơn 100 năm lịch sử, nơi gắn kết hàng triệu câu chuyện, tình cảm của những người dân xứ Huế.

Bước vào chiến dịch “Thanh Xuân mãi mãi 2024”, Nguyên Xuân tiếp tục mở rộng và lan tỏa tình cảm gắn kết tới nhiều thế hệ người Việt trải dài khắp cả nước. Nhãn hàng lựa chọn tàu Thống Nhất, biểu tượng của sự kết nối giữa hai miền Bắc – Nam, để triển khai ý tưởng “Chuyến tàu thanh xuân mãi mãi” vào dịp Tết 2024. Với lịch sử hơn 143 năm, tàu Thống Nhất không chỉ “chuyên chở những giấc mơ” mà còn gìn giữ hàng trăm câu chuyện và thanh xuân của biết bao thế hệ người Việt trên từng lát cắt đường ray.

Trong mùa Vu Lan năm 2024, Bảo tàng Phụ nữ Việt Nam được chọn là điểm dừng chân tiếp theo trong hành trình hiện thực hóa sứ mệnh của Nguyên Xuân. Với bề dày gần 40 năm hoạt động, Bảo tàng không chỉ bảo tồn các tài liệu lịch sử mà còn thực hiện sứ mệnh giáo dục các thế hệ trẻ về giá trị văn hóa tốt đẹp của dân tộc. Sự kiện “Vẹn nguyên xuân trên mái tóc” sẽ là một sân chơi ý nghĩa, tạo cơ hội tôn vinh nét đẹp văn hóa đạo hiếu của người Việt, đặc biệt nhắm đến giới trẻ trong mùa lễ Vu Lan này.

Chiến dịch cũng có sự hỗ trợ từ các hoạt động sáng tạo như xác lập kỷ lục Việt Nam, viết thiệp chúc mừng tạo album ảnh khổng lồ và đêm nhạc với sự góp mặt của các nghệ sĩ nổi tiếng, tạo trải nghiệm ghi nhớ cho người tiêu dùng. Qua đây, Nguyên Xuân không chỉ nâng cao hình ảnh thương hiệu mà còn khuyến khích mọi người thể hiện tình cảm với cha mẹ, hồi sinh và khẳng định giá trị của lòng hiếu thảo.

Chiến dịch “Vẹn Nguyên Xuân trên mái tóc” hy vọng sẽ truyền cảm hứng cho thế hệ trẻ và khuyến khích họ bày tỏ tình yêu thương chân thành với cha mẹ, làm mới và làm sâu sắc thêm các giá trị văn hóa trong đời sống hiện đại.

Hoạt động thực thi

Để nâng cao trải nghiệm và tối ưu hóa truyền thông theo hành trình của khách hàng, Nguyên Xuân đã triển khai một chiến lược truyền thông tích hợp, tiếp cận đa kênh một cách thông minh và sáng tạo. Mục tiêu chính là gia tăng tối đa sự tương tác với tập khách hàng mục tiêu qua nhiều điểm chạm, dẫn dắt họ vào câu chuyện thương hiệu một cách tự nhiên và lôi cuốn.

Trong kỷ nguyên 4.0, Nguyên Xuân đã tận dụng tối đa sức lan tỏa của các mạng xã hội, kết hợp với các kênh truyền thống để tiếp cận một cách hiệu quả nhất với người tiêu dùng.

1. Truyền thông đại chúng (ATL): Sử dụng các phương tiện như truyền hình, phát thanh, bài viết PR và các chiến dịch CSR để truyền tải thông điệp mạnh mẽ, tạo dựng cảm xúc và gắn kết với khách hàng. Đặc biệt, sự tham gia của các KOLs và KOCs đã giúp mở rộng tầm ảnh hưởng và gia tăng độ tin cậy của thương hiệu.

2. Digital Marketing: Bài hát viết riêng từ Phạm Hồng Phước được phủ sóng mạnh mẽ trên các nền tảng mạng xã hội như Facebook, TikTok và YouTube. Hệ thống website và các quảng cáo banner, quảng cáo Google được tối ưu hóa, trong khi các cuộc thi tương tác (Engagement contests) tạo ra cơ hội tương tác trực tiếp với khách hàng.

3. Kích hoạt trải nghiệm thương hiệu (Activation): Hoạt động gội đầu hiếu nghĩa tại “Tiệm tóc thanh xuân”, nơi hàng trăm khách hàng được trải nghiệm trực tiếp sản phẩm. Ngoài ra, việc phát 500.000 mẫu tại những điểm chùa vào dịp Vu Lan đã giúp nhãn hàng tiếp cận trực tiếp với cộng đồng và mở rộng tệp khách hàng mới.

Chiến dịch được triển khai qua 3 giai đoạn, không chỉ tập trung vào việc truyền tải thông điệp mà còn tạo ra những trải nghiệm khó quên cho khách hàng, khơi gợi sự tương tác, gắn kết lâu dài với thương hiệu.

Giai đoạn 1 (16 ngày, từ 01/08/2024 đến 16/08/2024): Teasing, Awareness

Mục tiêu: Trong giai đoạn đầu tiên của chiến dịch, nhãn hàng đã khéo léo định hướng mục tiêu thu hút sự tham gia của khách hàng vào cuộc trò chuyện ý nghĩa về lòng hiếu thảo trong dịp lễ Vu Lan và khuyến khích hành động “Gội đầu hiếu nghĩa cho cha mẹ” nhân dịp Vu Lan.

• Kết hợp cùng Beat.vn triển khai một chuỗi video phỏng vấn trên 2 hot fanpage Inside The Box và Hóng To Heat để khơi gợi những kỷ niệm và cảm xúc sâu sắc giữa con cái và cha mẹ:

  • Series “Vẹn Nguyên Xuân trên tóc mẹ” trên Inside The Box: Phỏng vấn những người mẹ, chia sẻ kỷ niệm và hoài niệm về thời thanh xuân, cũng như mong muốn về cuộc sống của con cái. Những câu chuyện này không chỉ giúp tháo gỡ "nút thắt" trong quan hệ mẹ con, mà còn thôi thúc người trẻ lắng nghe và thấu hiểu tâm tư của cha mẹ.

  • Series “Hóng To The Heart”: Gồm ba video phỏng vấn đường phố với các chủ đề thú vị như “Chấm điểm những điều mẹ đã làm?” và “Thử thách gọi điện nói lời yêu với cha mẹ”, tạo cảm hứng cho thế hệ trẻ bày tỏ tình cảm với cha mẹ. Các câu trả lời dí dỏm của giới trẻ đều chứa đựng thông điệp sâu sắc về tình cảm và lòng biết ơn.

• Mini Contest “Gửi lời thương mùa Vu Lan”: Khuyến khích con cái gửi những lời yêu thương chân thành đến cha mẹ, tạo cơ hội cho nhiều người thể hiện lòng biết ơn.

• Chuỗi hoạt động CSR: Trao tặng 500.000 món quà Vu Lan trên toàn quốc, kết hợp với Giáo hội Phật giáo Việt Nam và nhiều hoạt động ý nghĩa khác tại các cơ sở Phật giáo và hộ nghèo.

• Ra mắt bài hát chủ đề “Vẹn Nguyên Xuân trên làn tóc”:

  • Bài hát do Phạm Hồng Phước sáng tác, được đo ni đóng giày riêng cho Nguyên Xuân, phát hành trên nhiều nền tảng mạng xã hội, mang đến làn gió mới cho chiến dịch Vu Lan năm nay, khác biệt so với những bài hát quen thuộc về Thanh Xuân được sử dụng trong các chiến dịch trước.

  • Với ca từ sâu lắng “Gói theo mùi hương của thảo dược mà mẹ nấu ngày thơ. Vẫn Nguyên Xuân thì mãi trên làn tóc mơ”, bài hát không chỉ gợi nhớ những kỷ niệm bên cha mẹ mà còn phản ánh đặc tính của sản phẩm dầu gội dược liệu Nguyên Xuân.

  • Cách tiếp cận nhẹ nhàng giúp bài hát nhanh chóng lan tỏa, đạt hơn 128.000 lượt xem trên YouTube, 1.426 lần sử dụng trên Capcut và 19.000 lượt xem trên TikTok, thể hiện sức hút mạnh mẽ với giới trẻ.

• Quảng bá sự kiện “Vẹn Nguyên Xuân trên mái tóc”, Nguyên Xuân khéo léo tận dụng đội ngũ đông đảo KOLs từ các lĩnh vực khác nhau như nhạc sĩ, ca sĩ, MC và nhà báo để khuếch đại thông điệp của sự kiện. Các bài post đã đạt tổng cộng 15.800 lượt tương tác trên Facebook và thu hút hàng trăm lượt đăng ký tham gia nghi thức gội đầu hiếu nghĩa.

Kết quả đạt được:

• Hệ thống Beat.vn: Với 25 bài viết trên Facebook và TikTok, cùng 10 story quảng bá, các video này đã đạt được 73.478 lượt tương tác, 2.452.975 lượt tiếp cận trên Facebook và 3.002.740 lượt xem trên các nền tảng trực tuyến.

• Hơn 500 người tham gia mini contest và gần 800 lượt chia sẻ.

• KOLs: 15.800 lượt tương tác.

Giai đoạn 2 (ngày 17/08): Booming, Engagement

Mục tiêu: Sự kiện “Vẹn Nguyên Xuân trên mái tóc” không chỉ đơn thuần là một hoạt động chào mừng mùa Vu Lan mà còn được Nguyên Xuân thiết kế như một hành trình trải nghiệm độc đáo, tạo sự kết nối sâu sắc giữa cha mẹ và con cái.

• Tiệm tóc thanh xuân: Biến hoạt động gội đầu trở thành một nghi thức thiêng liêng biểu trưng cho lòng hiếu nghĩa, tình yêu thương, giúp người trẻ tri ân công lao sinh thành của cha mẹ. Nguyên Xuân đã khéo léo tạo ra một không gian để mọi người cùng nhau trải nghiệm những khoảnh khắc đáng nhớ bên cha mẹ, biến những câu chuyện truyền thống và tinh thần hiếu thảo trở nên sinh động và gần gũi hơn bao giờ hết.

• Xác lập kỷ lục Việt Nam: Đạt Kỷ lục Việt Nam cho hoạt động gội đầu hiếu nghĩa với số lượng người tham gia đông nhất trong một sự kiện nhân dịp Lễ Vu Lan.

• Album khổng lồ “Vẹn Nguyên Xuân trên mái tóc”: Ngoài ra, các hoạt động như cài kẹp tóc Nguyên Xuân, viết thiệp chúc mừng và dán lên album “Vẹn Nguyên Xuân trên mái tóc” đã giúp những người tham gia thể hiện tình cảm của mình một cách chân thành nhất. Những hành động tưởng chừng đơn giản này lại chứa đựng những giá trị tinh thần sâu sắc và kỷ niệm quý báu, tạo nên một không gian ấm áp và cảm động cho tất cả mọi người.

• Music minishow “Vẹn Nguyên Xuân trên mái tóc”:

  • Một đêm nhạc đầy cảm xúc, nơi các nghệ sĩ nổi tiếng như Phạm Hồng Phước và Thuỳ Chi đã cất lên những giai điệu ngọt ngào, không chỉ là những bản tình ca tôn vinh tình yêu thương gia đình, mà còn cả bài hát mang dấu ấn riêng của Nguyên Xuân, lần đầu tiên được hát live trước khán giả.

  • Một đêm nhạc đầy cảm xúc đã diễn ra, với sự tham gia của các nghệ sĩ nổi tiếng như Phạm Hồng Phước và Thùy Chi. Các ca sĩ đã cất lên những giai điệu ngọt ngào, không chỉ là những bản tình ca tôn vinh tình yêu thương gia đình mà còn giới thiệu bài hát mang dấu ấn riêng của Nguyên Xuân, lần đầu tiên được trình bày trực tiếp trước khán giả.

  • Âm nhạc đã tạo ra một không gian gắn kết, nơi từng nốt nhạc trở thành cầu nối cho mọi người thoải mái thổ lộ tình cảm và những cái ôm ấm áp khép lại sự kiện trong bầu không khí tràn ngập yêu thương và cảm xúc.

Thông qua những hoạt động đầy ý nghĩa này, Nguyên Xuân không chỉ đem đến cho người tiêu dùng những trải nghiệm thú vị và sáng tạo mà còn khắc sâu vào tâm trí mỗi người thông điệp về giá trị gia đình và lòng hiếu thảo.

Kết quả đạt được:

• Gần 200 cặp mẹ con tham gia sự kiện.

• Livestream thu hút 16.000 lượt xem.

Giai đoạn 3 (13 ngày, từ 18/08/2024 đến 31/08/2024): Loyalty, Amplify

Mục tiêu: Tăng cường nhận diện thương hiệu và quảng bá sứ mệnh của sản phẩm dầu gội dược liệu Nguyên Xuân.

• Bản tin thời sự: Thực hiện ba bản tin trên các chương trình truyền hình uy tín về sự kiện “Vẹn Nguyên Xuân trên mái tóc” như chuyển động 24h, thời sự HTV9 và hành trình vẻ đẹp trên VTV1 và bản tin trên VOV giao thông giờ cao điểm.

• Chuỗi bài PR về sự kiện: Hơn 10 đầu báo đưa tin về sự kiện, đạt gần 100.000 lượt xem.

• KOLs và KOCs: Ca sĩ Thùy Chi, ca sĩ Phạm Hồng Phước, nhà văn Hoàng Anh Tú, nhà báo Diệp Chi, MC Thu Hà, ThS. Đặng Thúy Hà và các KOCs chia sẻ về sự kiện “Vẹn Nguyên Xuân trên mái tóc” trên Facebook và TikTok, lan tỏa thông điệp đến đông đảo khán giả.

• Cuộc thi “Vẹn Nguyên Xuân trên mái tóc”: Tăng cường truyền thông qua các KOLs lan tỏa trên nền tảng Facebook (NSND Lan Hương và con dâu, DV Vân Trang và mẹ, MC Thảo Vân và con trai, Nàng thơ xứ Huế Ngọc Trân và mẹ) và KOCs lan tỏa trên nền tảng TikTok và Facebook (Gần 100 KOCs) và thu hút gần 500 người tham gia cùng với 900 lượt chia sẻ.

• Hot Fanpage: Show Beat, Hello Vietnam, Chuyện của Hà Nội, Sài Gòn nghen… đưa tin sau sự kiện

Kết quả đạt được giai đoạn 3:

• Digital ads: Tổng lượt hiển thị trên nền tảng digital là 58.680.333

• Tổng lượt tiếp cận trên nền tảng digital: 45.357.420

• KOLs: Gần 10.000 lượt tương tác

• KOCs: 7.097.904 lượt tương tác

• Hot Fanpage: 8.757 lượt tương tác, 126.201 lượt tiếp cận trên Facebook và 326.400 lượt xem trên các nền tảng trực tuyến.

Thông qua ba giai đoạn này, chiến dịch đã tạo ra những tác động tích cực, góp phần nâng cao nhận thức về giá trị truyền thống của lòng hiếu nghĩa và tôn vinh cha mẹ trong văn hóa Việt Nam.

Kết luận

Thông qua sự thành công của chiến dịch Vu Lan “Vẹn Nguyên Xuân trên mái tóc”, Nguyên Xuân đã khẳng định vị thế tiên phong trong việc thực hiện sứ mệnh tôn vinh giá trị truyền thống và gắn kết các thế hệ. Chiến dịch này không chỉ để lại dấu ấn mạnh mẽ trong lòng công chúng mà còn nâng cao nhận thức về lòng hiếu nghĩa trong văn hóa Việt Nam, khiến người tiêu dùng liên tưởng ngay đến dầu gội dược liệu Nguyên Xuân khi nghĩ về những giá trị truyền thống quý báu của dân tộc.

Ngày càng gắn bó với những giá trị văn hóa, Nguyên Xuân đã tạo nên một bộ gen thương hiệu đặc biệt, khéo léo kết hợp giữa hiện đại và truyền thống. Điều này giúp thương hiệu tiếp cận gần hơn với đông đảo công chúng, đặc biệt là thế hệ trẻ, những người đang tìm kiếm cách thể hiện lòng biết ơn và tri ân cha mẹ trong đời sống hiện đại.

Với chiến lược truyền thông nhất quán và khác biệt, Nguyên Xuân đã xây dựng được một cộng đồng người hâm mộ trung thành. Chiến dịch này không chỉ góp phần củng cố vị thế thương hiệu mà còn đưa Nguyên Xuân ngày càng gần hơn với mục tiêu trở thành thương hiệu số 1 trong phân khúc dầu gội dược liệu tại Việt Nam.